Pharma Außendienst - Quo vadis?

Die Rolle des Außendienstes neu überdenken.

Michael Pröschel, als langjähriger Geschäftsführer und internationaler Leiter Marketing haben Sie bereits viele Entwicklungen in der pharmazeutischen Industrie erlebt. Wie schätzen Sie die derzeitige Lage ein?

Auf der einen Seite belegen die Ergebnisse der COVID Impfstoffentwicklung eindrucksvoll, welchen wertvollen Beitrag unsere Industrie leistet. Auf der anderen Seite hat die Pandemie gezeigt, dass das kommerzielle Modell der Pharmaindustrie noch nicht im 21 Jahrhundert angekommen ist.

Die persönlichen Arztkontakte durch den Außendienst und die MSL Teams sind massiv eingebrochen.

In einer Umfrage vom vergangenen September haben 75% der Ärzte angegeben, dass sie davon ausgehen, dass sie nach der Krise wieder den gewohnten Umgang mit Pharma haben werden. Wer also das Glas halbvoll sieht wird kaum etwas ändern.

Also nach der Krise wieder alles beim Alten?

Das werden bestimmt einige Firmen so sehen. Aber sie werden den Anschluss an die Unternehmen verlieren, die die aktuelle Situation als Chance zur Veränderung nutzen. Denn die Krise zeigt akut ein viel tiefer liegendes Problem auf, dass die Pharmaindustrie schon länger hat: Während andere Industriezweige erfolgreich den Weg von der Produkt- zu einer Kundenzentrierung gefunden haben, denkt und arbeitet die Pharmaindustrie noch weitestgehend in der Kategorie Produkt.

Sie meinen, die Pharmaindustrie ist nicht auf den Arzt als Kunden zentriert?

Doch, das ist sie schon. Aber sie handelt nicht kundenzentriert. Die Kommunikation ist seit jeher produktfokussiert und vom „Push“ getrieben. Eine „Customer Success Centricity“, wie sie in anderen Industrien inzwischen fest verankert ist, findet man fast nicht.

Omnichannel, hybride Vertriebsteams und Customer Journeys sind doch inzwischen fester Bestand in vielen Unternehmen.

Korrekt. Aber alle diese Aktivitäten sind vom Nutzen des Produktes her gedacht, nicht vom Kundennutzen. Die Krise zeigt eindrucksvoll, wie abhängig wir davon sind, dass der Wissenstransfer über unsere Medikamente weitestgehend über „push“ Kanäle läuft. Wenn wir mit unseren neuen Ansätzen und Technologien so gut aufgestellt sind, warum sehen wir uns dann in einer Krise?

Also muss das Umdenken im Marketing stattfinden?

Das wird für eine erfolgreiche Veränderung nicht reichen, dass gesamte Unternehmen muss auf neuen Kurs gebracht werden. Wir sind seit Jahrzehnten konditioniert, Produktbotschaften zu platzieren. Stattdessen müssen wir gedanklich von den Kundenbedürfnissen kommen. Kundennutzen auf Augenhöhe. Dieses Umdenken muss bei der Geschäftsleitung und den Führungskräften zuerst stattfinden.

In unseren Workshops mit Führungsteams gibt es regelhaft den „aha“ Moment, wenn die Teilnehmer verstehen was passiert, wenn sie ihre Perspektive auf eine „Customer Success Centricity“ wechseln und diese konsequent für das Unternehmen durchdeklinieren. Auf dieser Basis kann man dann die komplette Bandbreite an neuen Technologien kundenzentriert umsetzen (content factories, channel orchestration, next best action KI engines, etc).

Welche Rolle spielt der Außendienst und andere feldbasierte Funktionen in dieser neuen Welt?

Auch in absehbarer Zeit wird nur ein Mensch einen synchronen Dialog, wie zum Beispiel ein Gespräch zu komplexen Themen führen können und dabei auch die Nuancen der Kommunikation wahrnehmen und entsprechend reagieren. Eine direkte Mensch-zu-Mensch Kommunikation ist ein essentieller Baustein der Vertrauensbildung und somit auch Teil des Kundennutzens. Wir werden daher auch weiterhin auf den Außendienst und die MSL Teams setzen.

Aber Rolle und Selbstverständnis müssen sich verändern: Kundenzentriertes Arbeiten bedeutet kundengesteuerter Einsatz von Content und Kanal. Feldbasierte Funktionen müssen sich entsprechend als Kanal verstehen und sich diesem Credo unterordnen. Was nichts daran ändert, dass sie auch zukünftig ein zentraler Baustein der Pharmakommunikation sein werden.

Was bedeutet das konkret für die Tätigkeiten im Außendienst?

Es gibt ja bereits zwei Arbeitsmodelle, die derzeit im Markt getestet werden. In dem einen Modell fungiert der Außendienstmitarbeiter weiterhin als Single Point of Contact. Das heißt, er/sie steuert für seine Kunden den Content und Kanalmix aus, fährt Kundenanalysen und ist generell der einzige Ansprechpartner des Kunden, gegebenenfalls in Kombination mit einem von ihm vorgestellten Remote Vertriebskollegen. Die einen nennen das „Omnichannel Customer Manager“, ich bezeichne diesen Ansatz als „Eierlegendewollmilchsau“: Der Mitarbeiter muss ein Spezialist sein in persönlicher Kommunikation, immer komplexer werdender Analytik und in der Umsetzung immer neuerer Kanalmix-Technologien. Schwierig. Insbesondere wenn man bedenkt, dass die zu betreuende Kundenzahl im niedergelassenen Bereich schnell mal bei 200-300 Ärzten liegen kann.

Aus meiner Erfahrung in der Mitarbeiterführung ist das kaum realistisch. Wir leben in einer Welt, die immer höhere Spezialisierungsgrade benötigt. Gab es früher nur den Außendienstmitarbeiter, so sind MSL und field-based Market Access Teams inzwischen selbstverständlich. Wir arbeiten immer vernetzter.

Im zweiten Modell arbeitet der Außendienstmitarbeiter als Teil eines Teams für und mit dem Kunden. Auch hier bleibt er persönlicher Ansprechpartner des Kunden mit oder ohne Remote Vertriebskollegen, aber die Analytik und abgeleiteter Kanalmix, Content und Umsetzung erfolgt durch einen Kollegen/in mit entsprechenden Kompetenzen. Letzterer arbeitet mit einer ganzen Reihe von Außendienstkollegen (präsent und remote) zusammen, ähnlich einem MSL oder field-based Market Access, die eine ganze Region begleiten. In anderen Industrien würde man so eine Rolle als „Customer Success Coordinator“ bezeichnen.

Der „Customer Success Coordinator“ orchestriert also lokal die Kundenansprache.

Im lokalen Team und in enger Abstimmung mit den Kollegen im Feld. Er/Sie steuert den zentral entwickelten Content gemäß lokaler Analyse, Team Input und KI basierten Vorschlägen zur Kommunikationssteuerung über die vorhandenen Kanäle aus, unter Berücksichtigung überregionaler/nationaler Kampagnen. Dabei sind Außendienst, MSL und feldbasierte Markt Access Kollegen als mögliche Kanäle zu verstehen.

Bedeutet das zukünftig einen höheren Personalbedarf in der Pharmaindustrie?

Herr Pröschel, besten Dank für das Gespräch und Ihre Einblicke zum Thema „Customer Success Centricity“ und der zukünftigen Rolle des Pharmaaußendienstes.